|
По Фишеру, хорошими инвестициями можно назвать вложение средств в акции компаний, которые обладают особыми характеристиками, обеспечивающими повышенную рентабельность не просто в течение года-двух, но на десятилетия вперед. Используя слухи, он искал компании, последовательно показывающие результативность выше, чем у конкурентов. При этом он никогда не забывал слова Герберта Дау, основателя Dow Chemical Company: «Если ты не можешь сделать что-либо лучше других, не делай этого вовсе» Компания может сохранять конкурентное преимущество многими способами. Лучший из них – повышать эффективность всех сфер своей деятельности: продаж, закупок, производства, менеджмента, управления компанией в целом.
Эффект масштаба может стать потенциальным источником конкурентного преимущества.
Компании, получающие высокую прибыль, неизбежно привлекают внимание других компаний, желающих заполучить часть их рынка. Лучший способ борьбы с конкурентами – добиться такой эффективности, при которой те будут вынуждены либо нести значительные расходы, либо ввязаться в опасные ценовые войны, вызвав раздражение своих акционеров, а значит, и потерю доверия с последующей потерей стоимости. Эффект масштаба может стать потенциальным источником конкурентного преимущества. Фишер ценил эту возможность, но в то же время понимал, что снижение текущих затрат слишком часто нивелируется возросшими расходами на дополнительные уровни управления. Отлично работающие компании по мере роста могут потерять эффективность, их руководители – выпустить из рук руль. В таких случаях особо важны слухи, способные прояснить истинную ситуацию, складывающуюся внутри фирмы.
Главным преимуществом ведущих компаний обычно является не собственно производство, а маркетинг. Если крупная компания разрабатывает новый продукт, среднестатистический покупатель наверняка его купит, поскольку компания уже сформировала атмосферу, в которой новые потребители с большей вероятностью будут покупать продукцию лидера отрасли. Лидеры обладают солидной репутацией и ( или) обоснованной стоимостью. В результате менеджер по закупкам вряд ли будет раскритикован за то, что остановил свой выбор именно на пр одукции такой компании. Компания-лидер редко теряет свои позиции, если ее менеджмент остается компетентным. В качестве примера Фишер любил говорить о компании – производителе супов Campbell. Она была лидером рынка, ее знали в каждом доме. Компания добилась снижения издержек благодаря эффекту масштаба и регрессивной интеграции (покупке предприятий-поставщиков). Ее товары выкладывались в магазинах на самых лучших местах, занимали наибольшую торговую площадь, а ее маркетинговый бюджет «разносился» на миллиарды банок с супом.
Иногда высокая прибыль возникает не потому, что компания отлично ведет основной бизнес. Поддерживать конкурентное превосходство можно благодаря эффективности в управлении вспомогательными элементами, например арендованным имуществом, страховками или недвижимостью.
По Фишеру, доминирующее положение компаний в ряде отраслей определяется сочетанием трех факторов:
• репутацией, завоеванной благодаря качеству и надежности;
• информированностью клиентов о том, что они должны поддерживать собственную репутацию, покупая надежные и высококачественные продукты;
• лидирующей позицией в отрасли, когда конкуренты обслуживают лишь небольшую долю рынка, а доминирующий бренд компании становится синонимом названия продукта.
При максимизации прибыли стоимость продукта для заказчика должна меняться в последнюю очередь, чтобы он понимал, что смена поставщика не приведет к большой экономии, но может создать риск снижения качества поставляемой ему продукции. Эффективная команда маркетологов может использовать это в качестве аргумента, убеждая клиентов делать повторные заказы. Такой подход создает серьезные преграды для конкурентов.
Наличие множества небольших клиентов предпочтительнее, чем нескольких крупных; идеальными могут считаться заказчики со специальными потребностями. Благодаря этому компания может выстроить с ними отличные рабочие взаимоотношения и конкуренты не смогут проникнуrь на ее «территорию». Позицию такой компании пошатнут только кардинальные изменения технологий или снижение собственной эффективности.
Фишер не считал патентную защиту эффективным средством сохранения конкурентоспособности, поскольку патент может заблокировать только один из путей потенциальных конкурентов к производству продукта, который сегодня предпочитает потребитель. Другими словами, если запатентованный продукт оказывается сверхприбыльным, конкуренты могут разработать похожий или даже улучшенный продукт, просто пойдя другим путем. Такие примеры можно найти в фармацевтике, производстве смартфонов. Фишер считал, что компаниям следует поддерживать конкурентное преимущество другими способами, например совершенствуя технологии, перенимая самый передовой опыт производства, добиваясь отличного качества продаж, сервиса, налаживая хорошие отношения с клиентами. Он даже заявил, что зависимость прибыльности компаний от патентной защиты скорее говорит об их инвестиционной слабости, а не силе. Даже те патенты, которые эффективно блокируют вход конкурентов на рынок, не вечны. По истечении их срока действия прибыль может резко снизиться.
Компании, занимающие сильные конкурентные позиции, не должны злоупотреблять своим положением. Им не следует нацеливаться на постоянное получение прибыли, значительно превышающей средний показатель
по отрасли. Это спровоцирует другие компании на борьбу за долю рынка. Для
хорошей компании вполне достаточно добиться рентабельности, на 2-3% превышающей рентабельность своих конкурентов. Это позволит инвесторам получить очень большой доход. Больший разрыв создаст в отрасли нездоровую конкуренцию.
|
